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612sun.com:价格比肩LA MER 梵蜜琳凭什么

2020年06月30日 07:33   来源:北京商报   

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  如果不是搭上《乘风破浪的姐姐》的快车,梵蜜琳可能还徘徊在众多消费者的视线之外。近日,成立仅五年的梵蜜琳,以媲美LA MER(海蓝之谜)的高价格走红各大平台。不过,北京商报记者调查发现,梵蜜琳并未像众多高端化妆品企业一样,拥有自建工厂,而是效仿完美日记等品牌,选择代工厂进行生产。业内人士认为,重金砸入营销而轻研发,是网红化妆品的发展套路,相对有资金实力的化妆品企业一般都会选择自建工厂。那么,尚未拥有自己工厂的梵蜜琳,到底能否撑起高端价格?

  一夜成名

  很多消费者认识到梵蜜琳,是由于其赞助了《乘风破浪的姐姐》。

  据了解,梵蜜琳创立于2015年,产品主要分为彩妆和护肤两大品类。在《乘风破浪的姐姐》节目中,“姐姐说好才是好,梵蜜琳就是出色”“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”的广告语瞬间洗脑观众。

  一夜成名的背后,是梵蜜琳砸重金投入节目。有消息称,梵蜜琳赞助《乘风破浪的姐姐》投入4000万元。而在成立不到一年时间,梵蜜琳就请来演员黄圣依为其代言;2018年5月,梵蜜琳代言人更换为演员张馨予;2019年5月,梵蜜琳邀请伊能静担任品牌首席体验官。

  除了赞助《乘风破浪的姐姐》,梵蜜琳还曾赞助过《声临其境》《妻子的浪漫旅行》《演技派》等综艺、影视剧。

  一波波营销确实为梵蜜琳带来了不少热度。在小红书上,梵蜜琳有4425篇相关笔记。数据显示,在《乘风破浪的姐姐》首播的第二天,梵蜜琳的搜索指数超过7000,达到近半年来的巅峰。

  对于营销费用等相关问题,北京商报记者联系采访了梵蜜琳,但截至发稿,对方并未予以回复。

  快消品零售专家鲍跃忠称,梵蜜琳通过大量赞助、曝光,频繁出现在消费者视线中,使得其快速走红。当产品由消费者喜爱的明星代言、并出现在其信任的平台上,可以大大提高产品销量。不过,单纯靠砸广告的方式去做品牌的强化宣传并不可取。

  经济学家宋清辉认为,梵蜜琳价格高一方面是顺应消费升级的趋势,满足不同消费者的需求;另一方面则是梵蜜琳重金砸入营销宣传中,在尚无融资的情况下,品牌的营销费用也都将作为产品价值的一部分,由消费者买单。

  依靠代工模式

  北京商报记者调查发现,部分梵蜜琳的产品上标有产品由香港梵蜜琳国际化妆品有限公司监制,委托方为广东梵蜜琳生物科技有限公司,被委托方为广东芭薇生物科技股份有限公司(以下简称“芭薇股份”)。而芭薇股份前身为广州薇姿化妆品有限公司。

  这意味着,梵蜜琳产品是由代工厂生产。

  对此,北京商报记者联系采访了芭薇股份,多位工作人员向北京商报记者证实了芭薇股份在为梵蜜琳代工。

  “我们与梵蜜琳有长期框架协议,从梵蜜琳成立的第二年开始,也就是2016年,双方就已达成合作。”芭薇股份方面告诉北京商报记者。

  事实上,芭薇股份不仅为梵蜜琳代工,在其官网显示的合作品牌中,芭薇股份主要为御泥坊、膜法世家、韩束、自然堂等品牌代工。

  有研究报告显示,当化妆品品牌零售额较小时(小于10亿元),自建工厂的成本难以覆盖,同时单个品牌对市场趋势的把控与拥有众多下游客户的代工厂相比较弱。

  资深化妆品专家程均表示,高端化妆品采用代工厂模式发展的企业并不多,一般有资金实力的企业都自建工厂。

  业内人士称,新品牌诞生初期并没有过多的资金可以投入建设工厂,因此,选择代工模式成为企业的重要选择。相比之下,像雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅等均是自建工厂,因为高端化妆品对产品品质把控严格,自建工厂可以完全掌控产品品质。

  难撑高溢价

  “奢华”“高端”“精致”,在官网中,梵蜜琳用这三个词语概括了品牌定位。

  北京商报记者对比发现,在梵蜜琳天猫旗舰店中,售价最高的为梵蜜琳凝集修护系列全家福保湿护肤套装,产品正装价格为5340元,体验装售价也近千元。相比之下,大部分化妆品品牌并不会单独出售体验装,而是将体验装作为免费的赠品送给购买的消费者。此外,梵蜜琳一支30ml的美白祛斑精华小银瓶售价也高达1450元。

  在LA MER天猫官方旗舰店中,其售价最高的产品为海蓝之谜鎏金焕颜修护精华露,价格为5500元,而一瓶30ml的璀璨焕白精华液售价为3000元。

  多位消费者感叹:“梵蜜琳的价格与高端奢华护肤品品牌——LA MER几乎相差无几!”

  在高价格下,消费者是否还愿意为梵蜜琳买单?

  北京商报记者登录梵蜜琳天猫旗舰店看到,打着“明星同款”旗号、位居热销第一名的梵蜜琳神仙贵妇膏,已有3271人付款,宝贝评价超过1.3万条。而位居第二的产品销量则仅有274人付款,多款产品仅有不到10人付款。

  而海蓝之谜销量最高的产品为1.4万人付款,多款产品销量超千人付款,销量最低的产品仍有18人付款。

  此外,虽然梵蜜琳产品价格已身处高阶,但在产品评价上,仍然落后于多家化妆品企业。在黑猫投诉平台,有用户投诉说:“在小红书买了一套梵蜜琳的护肤品,但是用后感觉皮肤有不适感,经过和梵蜜琳商家客服商量不给予解决,又联系不到小红书的客服。”

  随后,小红书回复表示,由于订单时间较久且用户一直未提供过敏相关照片及相关诊疗证明,商家表示无法受理消费者诉求。

  “产品定价高却缺失了相关售后服务,会使得消费者对其品牌信任度下降,如果一旦产品质量出现问题,消费者很难为其长期买单。”宋清辉称。北京商报记者 钱瑜 白杨

(责任编辑:王惠绵)

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价格比肩LA MER 梵蜜琳凭什么

2020-06-30 07:33 来源:北京商报
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